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『高端消费的另类升级』、【消费新选择:主动剥离溢价】是消费者对产品价值的判断重构:2023年,什么样的产品能获得市场认可,能让消费者乐意买单?

2023-05-26 10:33
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市面上对消费行业的分析,往往停留在『大数据』层,相对流于表面,或者提炼出几个趋势概念,比如怀旧、悦己、消费降级、情绪治愈等,这些词,虽然正确,但很难产生切实的帮助。

我们希望能透过数据表层,抓住一些真正重要的关键点,以此作为切入口看清本质变化。

真正的原因到底是什么,我们可以从中得到和抓住什么?

更重要的是,面对机会,有什么具体策略和方法能让企业获得收益?

因此,基于2023年上半年消费行业的市场变化,我们尝试从大众心理层面真正找到消费趋势之下的底层决定因素,并给到市场、产品、营销上的策略建议,希望能给大家一些启发。

一、高端消费的另类升级

我们先来看几组有意思的数据,大家可能会有一些感觉:

2023年以来,高端护肤品在中国销量持续下跌,其中海蓝之谜和资生堂,与2022年对比,跌幅达到47%和57%;

而医美行业复苏则异常强劲,从2023年Q1收入增速看,爱美客公司增幅达46%,华东医药医美业务板块达到33.3%,线下医美机构整体也表现强劲;

今年车企集体降价,1月特斯拉中国宣布,Model3和ModelY降价2万到4.8万,2月,比亚迪直接把一款入门车降到10万以内,开启油电同价,接着,十多家新能源车企跟进,3月,轮到了合资燃油车,东方汽车集团的7个品牌、56款车型开启降价;再接着,就是40家传统车企跟进降价。

消费电子行业苹果去年第一季度销量同季度下降15%,投影仪在今年3月份首次出现负增长,增速-8%。科沃斯和石头科技,一季度利润水平也出现大幅度下滑。

护眼灯品类却表现亮眼,在2023年第一季度,淘宝天猫销售额高达6亿元,同比增长85.5%,其中,最热门的就是霍尼韦尔台式高端落地灯(大路灯);我们的新物种添添闺蜜机——一款可移动的超大平板,上市开售两个月,销售额已过亿。

基于上述数据,不难发现:在相对高价位的消费品市场,出现了看似矛盾的消费逻辑:

一方面,对于传统概念里的『贵』价产品(贵妇护肤品、汽车、扫地机等),人们倾向于收缩甚至放弃购买预算;

而另一方面,面临从未听说甚至新物种,哪怕价格不菲,也愿意真金白银尝试

前者很好理解,原因在于根据心理学的『主动稳态』理论(很多稳定的心理特点,是人们主动去保持的),人们对于各消费品类价位的认知,处于相对稳定的状态,不容易改变——海蓝之谜、特斯拉、苹果等,属于人们认知里的『高端消费品』,在消费信心不足的时候,面对这些产品,潜意识里会持某种警惕的态度:

可以不买,或者以后再买。

但这并不能说明,人们放弃了高端消费品。

提升生活品质是基本的消费需求,当人们『抛弃』那些『一直都很贵、溢价很高』的消费选项后,会自发认为『已经省下不少支出』,转而会寻找更聪明、更合理、更先进的消费选择。

所以,这一批新物种开始被大家认可,从消费者视角去看:相对于传统贵价产品,这些产品或许是更先进、效用更强的购买选择。

对这些产品而言,高价并不是阻碍下单的门槛,相反,让人们更笃定、更放心去选择:在面对新产品或服务的时候(存在不确定性),人们决策的逻辑往往对应那句老话:『一分价钱一分货』

1. 对应策略及方法

先明确一个概念,到底什么是『新物种』:

为避免陷入误区,我们引用丹尼斯 J. 哈普特利在《打造真正的新产品》一书观点:

对一般购买者来说,(产品)效用的价值最大,其次是外观(在大多数情况下与效用的价值差距很大),新奇感排在最后。

也就是,单纯外观变化,或者令人感觉有点小cool,都不足以让人们认为『这是值得尝试的新物种』。尤其在消费信心不足的时期,只有『净效用』的增值,才能真正撬动购买。因此,围绕『净效用』,我们总结出三个支点:

  1. 功效延长:人们期待购买的产品或服务,能够更长时间地发挥效应:比如光电类医美项目相较于贵价护肤品,虽然价格高,但效果持续时间更长;闺蜜机,能自由移动,让用户在各个场景下观看:浴室、梳妆、客厅、卧室、厨房等,相对投影仪或者电视,使用时间显著增加;
  2. 一物多效:如果某一产品能整合多种形式的功能,也会让人们认为具备更高效用。今年,超级食物粉大受欢迎(羽衣甘蓝等),原因之一,就是同时满足多种需求:补充高纤维和高蛋白(健康)、低卡路里(减肥)、抗氧化(美容)等。
  3. 技术升级:技术也是人们甘愿付费的重要因素之一。今年大热的软水机(2023年在淘系平台的销售额同比增长946%),就是通过离子交换技术,去除水中的钙、镁离子、降低水质硬度。尽管价格不菲,但技术层面依旧获得消费者认可。

总结一下,对于相对重决策的消费赛道,当新产品在效用上拥有功效延长、一物多效和技术升级的属性,更容易被看作『消费的更优选择』。

二、消费新选择:主动剥离溢价

依旧先看几组对比数据:

京东这两年,众所周知的难。2023年第一季度营业收入同比增长1.4%,同比增速持续下滑,相比上季度下滑了5.7个百分点,其中商品收入(自营商品)同比减少4.3%,CEO换帅和整个集团组织加购的大幅调整,也印证了巨大的营收压力。

同样围绕中产的生意,山姆会员店却出现势如破竹的增长,2023年1月底发布的第四季度财报,山姆会员店销售额214亿美元,同比增长11.3%,会员收入同比增长7.1%,其中,全球山姆会员商店销售额排名前十中,4家位于中国。

另一个组对比是,国际大牌护肤品遇冷,但细分领域的国货护肤品却有不少逆势增长:2023年1-4月护肤品排行榜(销售额排行)top20品牌,国产品牌从4个增加到6个;贝泰妮旗下主打敏感肌的薇诺娜,去年双十一表现也十分亮眼,整个2022年,市场份额由1.6%增长到2022年的23.2%;

轻食赛道同样很有意思,一边是新元素闭店、Wagas被收购,另一边,主打健康营养餐的超级碗不声不响做起来了,今年疫情解封后,北京出现了好几家月销百万的门店。

这些趋势背后,归根结底是一个点:消费者的决策逻辑变化:

剥离围绕产品的溢价,但依旧关注产品本身的核心特质。

随着消费成熟度高、信息透明化,消费者们在做购买决策的时候,已经能熟练地剥离外围溢价,包括:

  • 广告溢价:明星代言、豪华包装和大规模广告投放,这些加在最终定价里的广告费,被消费者们看得一清二楚,也认为自己并不应该为此付费。很多小众护肤品甚至在宣传上特意打出『包装比较丑』、『盒子比较简陋』、『没钱做广告』等。
  • 平台溢价:京东的快速便捷,越来越难打动消费者:为了更好的价格,宁愿在抖音直播间蹲半天,或者在拼多多里大砍四方,更别说仅仅在家多等几天快递。
  • 环境溢价:新元素、wagas用餐环境所代表的『城市精英』高级感,不再具备吸引力,人们需要的只是一份高质量的健康食物而已。

然而,大部分人群并不因降级而降低对产品品质的要求,也就是说,无法被剥离溢价的,是产品本身价值。

山姆会员店核心的竞争优势,就在于其品牌自营产品,走的是少而精的路线,其自营产品占比已经达到了40%——人无我有,而非京东的人有我优(优在产品外的服务)。山姆自营的产品里,还诞生出一大批网红——麻薯面包、瑞士卷、牛肉卷、青柠汁,这些独家生产和销售的产品,让山姆甚至发展出体系化的庞大代购体系。

1. 对应策略及方法

到底哪些产品价值能被人们认可,甚至甘愿为此付出溢价?

我们认为,在当下的消费环境下,主要聚焦在这三个价值点:安全、健康、稳定。

安全不用多说,属于人们愿意付出最高溢价的价值点。上文提到的薇诺娜,在一堆主打成分党的品牌里屹立不倒,原因在于,它主打安全性,甚至提出『安全第一,功效第二』的口号,让皮肤科医生和专家对产品进行评测和背书,以确保其安全性。

在后疫情时代,健康的重要性也不必多说,轻食品牌超级碗主打营养健康,一份套餐要40元上下,细究成本其实利润也不低,但人们却并不计较——愿意为搭配合理的健康餐支付溢价,有个细节值得注意,它在外卖的餐单中,不仅标准了清晰的卡路里,还注明了碳水、脂肪和蛋白质的占比(wagas、新元素并没有标注),从而把营养健康价值显性化。

今年茉酸奶、blueglass也非常火爆,价格不菲但人们仍愿意买单,原因也在于『看起来非常健康』,品牌非常聪明地把『健康价值显性化』,在产品外观和物料上,突出酸奶和水果——被人们认为是『健康食物』,强化其营养、健康和瘦身属性。

第三是稳定,也就产品的稳定性,在消费决策更谨慎的时期,消费者希望每一次花钱都能获得预期的价值,对品质稳定的要求更高。例如,喜茶为了实现甜度的一致性,做了全自动加糖机,实现自动添加糖,从而降低出错概率,强化产品稳定性,也更好约束加盟商。

如果我们的产品能够占据安全、健康和稳的价值点,且在消费者沟通中,将其显性化展示,就拥有了不被轻易剥离的溢价,消费者们愿意为这些『看得见、体验到』的实际价值买单。

三、消费降级成为『网红』

不用任何数据佐证,『消费降级网红化』应该是大家对今年消费趋势最直观的感知了,最具代表性的就是特种兵旅游和淄博烧烤,在社交平台热度极高。

背后的大众心理也值得琢磨:消费降级本身并不值得『晒炫秀』,但大家为什么乐意去分享呢?

原因有二:

  1. 加入了『好玩』的娱乐属性
  2. KOL、大V主动引领

这两点,让『降级消费』本身,具备网红属性而流行起来。

第一点很容易理解,淄博烧烤有小饼卷一切的新鲜吃法,特种兵旅游暗含『规定时间内完成挑战』的游戏化体验,便利店调酒有各种脑洞创意选项……这些玩法都能刺激年轻人主动分享。

第二点,大V们的加入,有强大的示范效应,淄博烧烤的引爆点之一,就是抖音1700万粉丝@B太,发布淄博烧烤等10家店铺评测,认证了各家都消费诚信且实惠;另一个例子,拼多多一直持续同各种B站up主合作,在视频里以『邀请粉丝报暗号薅羊毛』的方式推广它的百亿补贴活动,效果一直不错。

因此,对于较便宜、轻决策的产品或服务,使其网红化,是一种高效的推广方式。

1. 对应策略及方法

如果品牌主打低价(或让消费者『占便宜』),如何让其能成为网红潮流?

我们提炼出三个方法:

(1)统一形式+个性化演绎

产品和服务需要有一个统一的形式(比如淄博烧烤中的小饼、便利店调酒里的『基酒』+『软饮』组合),借助这一形式,每个人可以有个性化的演绎,因而呈现出多样化的内容。

举个例子,2023年第一季度,咖啡液同比增幅达到71%,对比20、30元一杯的咖啡,咖啡液明显划算太多,也非常方便。更重要的是,个性化发挥空间很大,加入气泡水就是气泡美式、加入燕麦奶就是燕麦拿铁……可以copy各类网红咖啡饮品甚至自创独家饮品。于是,各种博主vlog里,都出现了用咖啡液来自制饮料的片段,带动更多人对这款产品产生购买兴趣。

【深入本质】2023年,消费行业的真正机会及策略分析

来自小红书网友整理

(2)合作kol引领热潮

这不用多说了,尤其对于价格较低、轻决策的产品、让Kol、koc加入推广,能迅速点燃消费热潮。

例如,北京的宫门口馒头,本来就是平平无奇的老字号馒头铺子,经过小红书无数kol的评测和打卡,不仅在北京成为网红打卡地,不断开分店,外地代购量也居高不下。

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(3)不断注入新鲜元素

网红的生命是短暂的。如何能让产品或服务成为更长期的潮流,除了产品本身的创新和优化,还有一件必做的功课,就是不断注入新的元素。

可从两个层面思考:

1)纵向时间维度加入新元素

例如,淄博烧烤,随着时间推移,不断有新的元素加入,提供新的故事和话题,例如,烧烤摊主主动给排队的人送小礼物、淄博开通烧烤专列等等。

肯德基疯四和麦门文学也是这个道理,KFC和麦当劳的信徒们不断创作,彼此针锋相对,还偶有背叛,这些都在持续制造话题,持续为活动注入新鲜元素。

【深入本质】2023年,消费行业的真正机会及策略分析

2)横向空间维度加入新元素

年初走红的全国菜市场、夜市、市集打卡,热度一直居高不下,原因之一在于,全国菜市场和夜市太多了,风格迥异,各有人文和美食特色。不仅给打卡提供了源源不断丰富的素材和内容,也刺激人们不断挖掘新的宝藏烟火气打卡点。

四、场景消费要求『代入感』

今年五一,有一个拍照打卡的场景火了,就是『景区公主』(芋艿也体验了一把),在延吉、西双版纳、敦煌等民族风情浓厚的旅游景区,都有『一日公主体验卡』的项目,包括妆造、跟拍、摄影指导和修图一条龙服务。

在环球影城和迪士尼,之前也有各种哈利波特角色体验卡、迪士尼公主体验卡等类似服务(目前已被园区禁止)。当然,背后有颜值经济和变装反差新鲜感的刺激。但还有一点不能忽视:

人们在场景里体验,越来越希望自然、原生融入各类场景,甚至成为场景的主角。

现在,有专门为演唱会应援设计妆造的店,各种日料店、小酒馆,也都在提供和服体验、汉服体验等。场景融入式打卡,不仅能让场景体验更深度和有趣,还能提升『成片率』,吸引社交媒体的关注和点赞。

除了线下的场景代入,我们也在故事场景里,寻找代入,芒果TV的剧《去那有风的地方》带火了云南小院,因为白领们也希望自己能从轮轴转的节奏里抽身出来,甚至潇洒辞职,告别大城市去风景如画人情淳朴的地方,让身心都放松下来,成为另一个故事里的『许红豆』。

1. 对应策略及方法

线下商家能通过搭建场景和设计服务,让人们更容易在场景里找到代入自身的机会。比如上海的咖啡店,一般都喜欢设计一些露天座位或者超大落地窗,打造『沐浴阳光享受咖啡』的体验场景。

不仅是线下商家,各类产品和服务,都有机会把自身作为某种场景里的一份子。比如骑行裤,成为城市单车轻旅行的必备单品;blueglass,通过赞助各种飞盘活动,让自己成为飞盘运动场景里的组成部分。

而真正把『场景代入感』的心理把握住,还要考虑到一层心理,就是让用户潜意识里默认『自己已经进入带有产品和服务的场景里,并成为主角』。

给大家分享两个例子:

(1)代入人物生活场景

今年,小红书直播电商一下子火了,一批主打生活方式的明星直播,突然获得极高的关注和流量,比如董洁、张俪以及最近大热的章小蕙。

章小蕙的直播是极有美感和可看性,法式简洁背景,她穿白色Chanel,一头黑色浓密长发,讲述自己关于保养、时尚和艺术方面的理解。有一个同学和我分享,看了她的直播就感觉要像她一样『狠狠宠爱自己』。

这类主打生活方式的直播,其核心价值不是把价格打下来,而是将消费者代入她的生活场景里,和她一样作为主角,而每个产品都成为生活场景的组成元素。

(2)代入产品使用场景

我们观察到,在短视频平台,有一类投放内容效率非常高,就是跳过介绍产品的环节,而是默认消费者已经购买,直接跳到『使用场景』。类似护肤品,不去介绍它的功能,而是直接告诉你使用的细节:『已经买了***的姐妹们,千万注意要这么用……』

这个微妙的点,从心理学看是『厌恶损失』——损失要比等量的收益所产生的心理效应要大,人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。让人们一下子跳到产品使用场景里,仿佛『已经拥有』,回头再发现自己『还未拥有』,更容易刺激因这份『损失』而赶紧去下单。

五、细分人群切入要窄路走宽

今年以来,从特定细分人群切入的品牌,增长趋势不错:

在母婴亲子赛道,满足功能细分需求的产品和服务增长迅猛:2022年儿童口喷销售额同比增长707.9%、功能科技类的童装在小红书讨论热度持续提升,搜索同比提升80%。单童鞋品类就出现了各类功能细分的产品,如学步鞋、跳绳鞋、街舞鞋、爬山鞋等,且对应品牌在2022-2023年发展势头都不错。

【深入本质】2023年,消费行业的真正机会及策略分析

银发族需求细分也呈进一步增长,22年淘宝天猫平台,适老家具已成为独立住宅家具下单独的自雷木,22.2-23.1该类目的销售额达到2226.1万元。当然,在衣食住行娱乐领域,老年细分需求还有很大的提升空间。

举个例子,老龄化社会成熟的日本,细分需求已经到令人震惊的地步:比如kewpie公司,居然把针对老人的食品,还按照咀嚼难度划分为四类:容易咀嚼、能被牙龈破碎、能被舌头破碎和不用咀嚼即可吞咽。

宠物市场,2023年Q1,宠物食品赛道增长率最高的是高蛋白猫粮和生骨肉,体现人们对宠物健康更细分的需求满足。宠物医疗、美容、社交等细分维度也都出现一批明星公司,从窄人群切入被验证是可行的道路,但花板低,增长空间有限,抗风险能力较弱。因此,要实现破圈,就需要围绕一群人的需求打造更多的新产品和新服务,争取把窄路走宽。

已有多个品牌做出标杆,比如从纸尿裤切入到全品类的babycare,从瑜伽裤切入到运动全品类的lululemon。

1. 对应策略及方法

那么,如何把窄路真正走宽,尤其面临更大的竞争对手、更卷的赛道以及2023年本身消费信心不足的局面?

并不是一件容易的事:

对内是供应链层面的挑战、组织效率和内部团队利益博弈、公司核心决策层认知变革等。

对外需要完成消费者的认知迁移:对应消费者认为公司的新产品新服务在品类中也是佼佼者。

对此,针对这些在细分领域增长和发展趋势不错的企业,我们的建议是:在2023年窗口期,为破圈做好准备,打好内功。除了上述的内外修炼,还有两个点尤为重要:

(1)认清企业真正的核心优势

举个例子,同样『被迫』改变赛道的两家教培企业,新东方和学而思,各自围绕自己的核心能力,走出不同的新路。

初看两家都是教育培训机构,都拥有师资资源优势,但细看其实并不相同:

新东方的核心优势在于极富表达魅力的老师,而学而思的优势在于擅长提分和应试的教师,因此,新东方把表达优势放到了直播间带货,获得了流量;而学而思则把针对提分训练的课程从线下放到学习机里,也卖出了销量。

(2)夯实品牌和人群的情感链接

围绕一群人的生意,情感沟通的效力要高于理性选择。原因在于,当品牌迁移到新赛道,打开新突破口,在初期的市场竞争中,知名度、产品口碑、成本优势还未形成优势,这个时候,品牌和用户之间的情感、信任度,才是最好的说服力。

如何建立品牌和人的情感链接呢?

第一是提炼品牌核心价值主张,超越具体品类而围绕一群人的价值观,例如babycare的品牌主张是『为爱重新设计』。

其二是打磨出最合适和目标人群的沟通方式,比如社交型品牌,喜欢用跨界、联名方式刺激年轻人尝鲜;而针对银发族的直播间,主播都会刻意放慢语速,并多次重复来进行沟通。当用户习惯了某种舒服的沟通模式,会更愿意和这个品牌发生更多链接。

六、总结

总结一下:

以上消费新机会中,『高端消费的另类升级』、【消费新选择:主动剥离溢价】是消费者对产品价值的判断重构:2023年,什么样的产品能获得市场认可,能让消费者乐意买单?

第一个选择是打造新物种,新物种=净效用创新升级(功效延迟+一物多效+技术升级),在消费信心不足的时期,反而能成为消费者认为的更理性、更聪明的消费选择。

第二是构建产品本身的价值点,因为消费者会主动剥离产品外围的溢价元素,而产品本身的安全、健康和稳定仍被重视和认可。品牌不仅要把价值点融进产品,还要把价值点充分显性化。

【消费降级网红化】和【场景消费代入感】,本质都属于品牌和用户沟通的新模式。

打造【网红感】,娱乐性(统一形式+多样化演绎)加上kol引领,让更多平价产品获得社交媒体的流量倾斜,刺激更多人体验和分享,形成滚雪球效应;

设计【代入感】,把人作为场景故事的主角,围绕人和场景的融合点,让产品和服务成为场景中不可或缺的一份子。

最后,站在赛道角度,我们发现细分人群赛道领域的企业,数量逐渐增加且成长迅速,对这些企业而言,要尽快把『窄路走宽』,在2023年,抓住时间窗口修炼内功,我们给出了『找到真正的核心优势』、『建立品牌和用户的情感链接』两种方法。

今天就说到这里,依旧艰难的2023年,愿我们都拥有更强大的韧性和信心

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